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直播帶貨的江湖里,為何沒有當初電視購物的主持人?

2020-04-20 10:18 · 稿源:蛋解創業公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 蛋解創業(ID:manjiechuangye),作者:一念,授權站長之家轉載發布。

現在直播帶貨的火爆程度,已經不用多說了,都是有目共睹的。但是對直播帶貨的態度,卻出現了不同的聲音。

有一種觀點認為,直播帶貨就是網絡版的電視購物,帶貨主播在電視購物主持人面前,就是弟弟。

如果站在消費者的角度,看電視和看直播感覺都差不多,都是有個人充滿激情的介紹產品,然后還限時打折。

但是直播帶貨和電視購物在本質上真的一樣么?

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電視購物興衰史

電視購物這種形式在 1993 年就正式進入中國,廣東省的珠江頻道開始播出中國大陸的第一個電視購物界面——“美的精品TV特惠店”。 1996 年,大陸第一個專業購物頻道從北京電視臺開播,從此電視購物開始崛起。

聲嘶力竭的“不要998,只要98”,成了 80 后、 90 后兩代人抹不去的童年陰影。各種減肥藥、塑形內衣、按摩椅、背背佳,成為電視購物的???,也收了一代人的“智商稅”。

曾經瘋狂的電視購物,最巔峰的時期,全國的電視購物節目足有 2000 多個。然而看似瘋狂的表面之下,最輝煌的 2015 年,全國電視購物的銷售額也不過只有 400 億,同一年的天貓雙十一,僅僅一年的銷售額就達到了 971 億。

2015 年之后,移動互聯網的發展速度加快,電視購物也正式走向了衰老的暮年階段。到 2017 年,全國獲得經營許可的電視臺,只剩下 34 家。雖然每家電視臺可以有多個不同的購物頻道,但是也基本上相當于社會性死亡了。

盡管電視購物退出歷史舞臺,但是這種線上觀看式的購物體驗依然火爆,因為 2015 年是淘寶開啟直播帶貨的元年。

線上直播的帶貨形式,也逐漸取代了電視購物的江湖地位。但是你有沒有發現一個問題,從時間節點上看,電視購物剛剛開始走下坡路,直播帶貨緊跟著就誕生了??墒请娨曎徫锷夏切┘で榕炫?、表現力和感染力爆表的主持人,沒有一個成為帶貨主播的,反而是崛起了李佳琦、薇婭、辛巴這些新人。

為什么會出現這樣的情況呢?這個問題或許就要從直播帶貨和電視購物本質上的區別找原因了。

電視購物VS直播帶貨

其實,即便沒有直播帶貨的出現,電視購物也難逃衰敗的命運,這是由電視購物的本質決定的。

電視購物的核心是營銷

電視購物的內容,都是精心制作好的節目。很多并不是直接介紹產品,而是會設計劇情,有些會做成訪談節目,甚至還有設計成綜藝節目的。

在這些節目中,有人會扮演主持人,有人會扮演品牌方副總,所有的角色,都是演員扮演的。甚至就連打電話咨詢的客戶、各個領域的專家,都是演員。

比如幾年前,有這么一位頭發花白的老奶奶,活躍在各個電視購物節目里,今天是北大專家,明天是老中醫,后天又是老蒙醫,實際上也是一位專業的演員。

這些錄制好的節目,也導致了一些必然會出現的問題。因為不能和觀眾進行實時互動,在拍攝節目時,只能按照節目組的想法介紹產品。

這樣的模式決定了,電視購物是注重節目效果的營銷活動。而且因為沒辦法即時收到用戶對產品的反饋,所以營銷成為了核心。當銷售狀況不好的時候,就會想辦法優化節目,提升效果。在這種情況下,不可避免的出現了大量虛假宣傳、過度渲染的情況。

比如有個最明顯的例子,限時 5 分鐘的特價活動,每次都說最后 5 分鐘。然而節目是 24 小時滾動播出,那豈不是永遠都是特價么?

而且雖然價格被壓得很低,但是如果你去打電話訂購,還會有手續費、運輸費等各種亂七八糟的費用。

因為存在各種亂象,電視購物被迫整改。從 2014 年 1 月 1 日開始,播出時間、節目內容都受到了非常嚴格的限制,電視臺對節目的審核也越來越嚴格。

或許正是因為這個原因,電視購物以營銷為核心的策略,被迫調整為以產品為核心。只有真正的好產品,才能獲得市場的認可。

但遺憾的是,當電視購物開始逐漸正規的時候,作為消費主力的年輕群體,已經習慣了網購。而且因為互聯網的便利,現在年輕人不管是追劇,還是追綜藝,都已經習慣了網絡,打開電視的機會越來越少。想一想你有多久沒打開過電視了?

所以如今的電視購物,雖然還沒有徹底消失,但是只能針對還在看電視的老年人了。而直播帶貨,則是針對的年輕消費群體。

直播帶貨的核心是產品

不同于電視購物的節目形式,直播帶貨是即時性的,粉絲隨時可以向主播提問。這就限制了,直播沒辦法向電視購物那樣,提前設計好劇本。

拍攝節目,這一遍犯錯了,或者表情不到位還可以重新拍一遍,直到導演滿意為止。但是在直播的狀態下,如果有一句話說錯了,沒有重新再來的機會。

所以直播帶貨,沒有電視購物那樣復雜的劇情,基本上都是在介紹產品,還要隨時回答粉絲的問題。這也就是為什么,電視購物的演員,做不了直播帶貨的主播。

直播帶貨這種限制,決定了只能以產品為核心。如果像以前的電視購物一樣以營銷為核心,只注重銷量,不重視產品,就相當于商家和主播同時在自毀前程。這種事情,也有真實發生過的案例。

比如曾經本山傳媒旗下的演員趙丹(胖丫),因為在直播的時候銷售虛假減肥藥,被判有期徒刑 3 年。

直播帶貨的性質,決定了主播想要做出成績,必須嚴格選品。產品質量決定了粉絲對主播的信任,信任度越高,帶貨能力就越強。

直播帶貨未來將何去何從?

雖然直播帶貨也曾出現過很多虛假宣傳、以次充好的現象。不過在市場的篩選下,也終將會被淘汰。

央視主持人朱廣權連線李佳琦共同直播帶貨,全國多地縣長為當地農民直播帶貨,國內一些職業院校開設了直播專業。這些跡象也都透露出了直播帶貨的形式獲得了更多的社會認可,規范化成為了必然的趨勢。

但是也有一些不同的觀點認為,直播帶貨往往會把商品價格壓得很低,導致商家利潤微薄,甚至是沒有利潤。如果長此以往,會對商家造成嚴重的傷害。

但其實換一個角度想,除了愛馬仕、LV這樣的頂尖奢侈品,其他很多大品牌將過季滯銷的產品降價銷售,本就是常規操作。

而對于電商領域的大小商家來說,產品體系里本身就包括引流產品、利潤產品、高端產品。用低價的引流產品獲得新增流量,后端再做好留存和二次轉化,本身就是常規操作。比如9. 9 包郵,基本上都是在虧本賺流量,這部分的投入其實是為了獲客。

而直播帶貨,不過是一個新的渠道。唯一不同的是,因為有了主播的把關,引流產品的品質也有不少提升,但價格也不再是9. 9 包郵了。最終的獲客成本是增加了,還是降低了,就要商家根據留存結果,自己算賬了。

當然直到現在,依然有很多商家把直播帶貨當成沖銷量,并沒有當成引流渠道,直播之后也沒有進行留存操作。如何利用直播這個已經成熟,并且正在逐漸規范化的新渠道,已經成為商家的必修課。

電商的發展,是商品流通方式一次跨越時代的變革,它沖擊的不是實體經濟,而是傳統的生意模式。

而現在的直播帶貨,沖擊的也不是實體經濟,而是生意模式的又一次迭代。錯失機會的傳統電商,或許會成為最先被顛覆的群體。

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