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支付寶出擊短視頻“阻擊”視頻號?短視頻大戰才剛剛開始

2020-04-23 16:05 · 稿源:曉程序觀察公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號曉程序觀察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授權站長之家轉載發布。

在微信推出視頻號兩個月以后,支付寶也開始推出了短視頻能力。

4 月 19 日,支付寶生活號上線「短視頻」能力,據官方介紹,支付寶生活號出圖文內容外,也可以發布短視頻內容。很多人猜測這是支付寶看到微信推出視頻號,要坐不住了,曉程序觀察(yinghoo-tech)隨機對支付寶的采訪,發現事實并不是如此。

生活號短視頻能力其實并不稀奇,微信公眾號早就支持發送語音、視頻等內容,區別在于支付寶短視頻支持服務卡片彈窗,可一鍵跳轉至相應的小程序/服務頁面,就這一個功能就可以看出,生活號短視頻能力更注重幫助商家提高轉化率,與視頻號的社交功能是截然不同的。

目前優酷VIP會員、麥當勞、WPS會員等商家已經用上了該能力,那么,生活號短視頻能力是如何幫助商家提高轉化率的,這些經驗在視頻號中可以復制么?

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短視頻不短

最長可至 10 分鐘

生活號的短視頻能力更像是公眾號上傳視頻的能力,不過公眾號最多可上傳 30 分鐘的視頻,如果使用騰訊視頻上傳,則沒有時長限制;而支付寶則僅有 10 分鐘,當然,相比于視頻號中只能上傳 1 分鐘的短視頻,也并不算短。

首先支付寶短視頻與視頻號的目的就不同。早在 2019 年 9 月,支付寶開放生態事業部總經理管仲就曾公開表示:對生活號的定義,主要還是服務于服務。 3 個月后,在杭州舉辦的第二屆阿里巴巴one商業大會上,支付寶再次強調“生活號+小程序”的組合拳,讓用戶留存提升70%。

可見,雖然添加了短視頻的內容介質,但生活號的本質依然是幫助商家為小程序做好留存和轉化。

但微信推出視頻號的目的卻是服務于每個人的,讓微信用戶“人人可創作”,是張小龍的初衷。關于微信推出視頻號的底層邏輯,曉程序觀察(yinghoo-tech)創始人謝曉萍也曾專門在視頻號中解答過。

支付寶此舉并不難理解,短視頻已經成為當下最容易傳播的內容形式,此前生活中一直只有圖文形式,短視頻的形式更加鮮活生動,或許也將成為商家轉化的新法寶。

相比蒼白的圖片+文字,短視頻更能夠全方位的承載展示商品、品牌宣傳等功能。但與公眾號視頻內容不同的是,支付寶短視頻支持商家插入服務/小程序卡片,短視頻直接連接服務跳轉小程序。

事實上,這也是微信推出視頻號以來,呼聲最高的一個能力,其實視頻號和小程序已經打通了,只是很多人還并不知道而已,在「曉程序觀察」視頻號中,挖出了它們中間的秘密通道。

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短視頻轉化三步曲

短視頻+小程序玩法雖然不是支付寶首創,但不得不說,支付寶的場景確實更有利于商家轉化:

  • 支付寶生活號與微信公眾號不同,只能商家入駐,也就是說該能力的提供為所有的商家都提供了一個新的出口,即便商家還沒有自己的支付寶小程序,也可以鏈接外鏈;

  • 支付寶中的強消費場景,讓商家生活號覆蓋的人群更為精準,轉化率也更高。

當然,為提高轉化率,支付寶也搬出了短視頻轉化的三步曲。

1、第一步:小程序服務直達

在生活號的后臺,商家不僅能夠鏈接小程序卡片,更能直接關聯、選擇相應的服務。

比如,在WPS會員的生活號中,點擊短視頻下方的卡片,可直接跳轉至領取會員頁面,比起先跳轉到小程序首頁,再點擊服務,服務直達縮短用戶的點擊路徑,能夠直接把短視頻中的觀看流量進行轉化。

同時也可以看到,支付寶的“服務找人”之路正在進行小步迭代。今年 3 月,支付寶宣布打造數字生活開放平臺,首頁新增外賣到家、果蔬商超醫藥等便民生活版塊。直接有效的提升商家服務的分發效率。

短視頻內容可以更好地服務于這種“服務”,與小程序進行深度聯動,進一步提升服務分發后的轉化效率。

2、第二步:觀看視頻時強提醒

短視頻內容與圖文內容不同,短視頻的內容是連貫的,所以一般在視頻的尾部加上一些引導語或關鍵詞,但這就需要用戶把視頻完整的看完。

為了保證用戶在觀看時能夠主動點擊服務卡片,生活號的短視頻能力加入了強提醒功能,在用戶剛觀看視頻的3- 5 秒鐘,會主動跳出一個放大版的服務卡片引導用戶點擊,如果用戶未點擊,將在 3 秒內收回卡片。

根據曉程序觀察(yinghoo-tech)的測試,大部分情況下用戶看到新的彈窗,都會由好奇心驅使主動點擊,其實點擊的內容和原本的卡片內容是相同的。不過一個小小的動作,既能保證觀看體驗,也能增強點擊率。

3、第三步:邊看邊領優惠券

很多商家在短視頻中,會著重介紹優惠產品或者是新品,并推出相應的優惠券。在支付寶生活號的短視頻內容中,商家可以把優惠券鏈接直接鏈入短視頻下方,用戶可直接點擊領取。

與其他短視頻平臺不同,生活號中的短視頻利用的是商家的私域流量,目前點贊、評論的數量并不大,當然也和剛剛發布該項能力有關系。

看似只是一個簡單的動作,在短視頻中鏈接優惠券,既有效的利用了原本生活號的私域流量,更能帶來有效轉化和復購。私域流量強、高轉化率和高購物頻次共同形成了支付寶生活號相比于其他短視頻平臺的核心優勢。

當然,這和淘寶直播與用戶互動長時間積累的經驗也息息相關。生活號推出后成績一直不慍不火,如今能否靠短視頻一舉扳回局勢還不好說。

不過,短視頻平臺提高轉換率的三部曲卻是每一個短視頻創作者可以學習的。

如今視頻號可以在下方鏈接公眾號文章,這就給了無數的可能性,公眾號中可以鏈接小程序承載服務,也可以跳轉至外部鏈接,這也是上文中提到的,公眾號和小程序的秘密通道。

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