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董明珠抖音直播首秀,22萬人圍觀成交僅23萬,被隔壁老羅“吊打”?

2020-04-26 09:06 · 稿源:投中網

聲明:本文由站長之家內容合作伙伴 投中網 授權發布。

董明珠直播首秀翻車了嗎?

搭乘直播帶貨的快車,格力電器(下簡稱“格力”)的董事長董明珠也進行了首次直播, 4 月 24 日晚 8 點向觀眾介紹格力總部、旗下產品,順帶賣賣貨。

開播后的 10 分鐘內,董明珠的直播一度成為抖音小時榜關注第一。但帶貨上,董小姐與隔壁直播間羅永浩的嫻熟帶貨,全然不同。

直播一小時,格力的直播間近半時間頁面卡、聲音畫面不斷重復。觀看人數如同過山車,最高峰值時 14 萬人觀看,一卡掉到了 4 萬人。網友甚至在評論區直接留言,“格力總部用的是3G網絡嗎?”

董明珠

除此之外,若要說直播帶貨,董明珠或者說格力的團隊也還沒有熟悉當下用戶需要的“便捷”。以羅永浩直播間為例,每介紹一種商品時,會自動彈出購物鏈接。而格力電器這邊,主持人則不斷提示,購買要去頁面“下方小黃車(購物車)”了解。對當下互聯網產品的設計而言,讓用戶多操作一個動作,都會大大減少他們動手指的欲望。

另外,原本直播帶貨的一大特色是價格便宜。羅永浩的一大宣傳特色是,“全網最低”。但投中網發現,董明珠在直播時,購物車里的空調、空氣凈化器等 38 件格力產品,價格高于電商平臺。比如“格力大 1 匹變頻 1 級能效掛架空調”,在抖音銷售 6999 元,但在京東平臺搜索同款,則為 6299 元。

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董明珠在直播間,右圖為直播卡頓

董明珠在直播期間,也沒有直接賣貨的欲望,而側重于企業的宣傳和介紹。這或許與她抗拒線上直播相關。

根據相關報道,董明珠最初不愿意讓讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業,同時也想把格力線下店作為體驗店,變成一個與消費者交流的重要場所。董明珠在直播時提出,仍然希望和自己的消費者有近距離的接觸和交流。

與美的、海爾線上銷售占比超過20%相比,格力線上銷售占比也比較低。截至目前,格力近九成銷售來自線下。

最終,根據新榜跟蹤的數據顯示,董明珠的直播首秀,在線觀看最高峰值21. 63 萬人,上架 38 種商品,銷售了 258 件,銷售額23. 25 萬元。

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董明珠直播首秀帶貨“成績”,數據來源于新榜 

今年受疫情影響,一季度銷售行業整體下行。線上銷售成了企業銷售最主要的渠道,同時企業老板、高層都親自參與直播,帶動營銷模式變化。董明珠也是這其中一位參與直播的企業老板,這會給格力的線上銷售帶來什么變化嗎?

銷售不好,老板親自下場直播帶貨

董明珠或許是不得不走到直播帶貨的賽道。

受疫情影響,今年一季度銷售行業整體下行。奧維云網推總數據顯示,白電整體一季度零售額降幅在45%左右。 2020 年Q1 空調行業規模為149. 2 億元,同比下降58.1%。

而在格力電器發布的 2020 年第一季度業績預告中,企營業總收入 207 億元- 229 億元,上年同期為 410 億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤13. 3 億元–17. 1 億元,同比下降70%-77%。

“ 2 月份,我們的銷售數據幾乎是0,這意味著損失 200 億,行業整體面臨這樣的困難?!备窳﹄娖鞫麻L兼總裁董明珠在接受央視財經專訪時說。

選擇直播,或是格力決心向線上銷售的重要一步。而截至 4 月 24 日,格力的抖音號有36. 7 萬粉絲,獲得239. 4 萬贊。據新榜的數據顯示,格力電器的抖音整體數據,在家電品牌抖音號中位列前茅,超過了近90%的同類賬號。并且,過去 30 里中它的作品帶貨率為1.67%。 

多家券商研報表示,此次疫情進一步凸顯了電商渠道的相對優勢,預計格力后續在資源投放上,將一定程度上向電商傾斜。而選擇五一黃金周前,董明珠親自直播更凸顯了格力對此的重視。

民生證券表示,進入 4 月后,終端復蘇逐步開啟,行業競爭加劇。目前,生產端基本已實現復工復產,同時限售逐周有好轉,并有望在五一黃金周前后回復到正常水平,一季度滯后的裝修及購置需求有望逐步釋放。

另外,行業媒體“家電圈”此前報道稱,董明珠之外,還有多位千億家電巨頭掌門人的抖音平臺首秀已經提上日程。

實際上,在疫情期間線上消費仍維持了平穩增長。商務部數據顯示,今年一季度全國網絡零售市場規模為2. 2 億元,同比下降0.8%。

而線上銷售中,直播成為備受關注的銷售方式。財新網報道稱,一季度電商直播超過 400 萬場, 100 多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。

除此之外,企業老板、高層都親自參與直播,帶動營銷模式變化。而且,為了直播能帶更多貨,老板們各出奇招,齊爭艷斗。

比如,盒馬鮮生創始人侯毅搭上“淘寶一姐”薇婭,組成“菜見婭”,只花了 5 秒鐘, 600 萬只湖北小龍蝦、超 50 萬個湖北秭歸倫晚臍橙就宣告售罄。

攜程董事局主席梁建章更是“不惜形象”古裝帶貨,網友直呼“大佬太拼”。效果也是明顯的,有報道稱,在不到一個月的時間里,做了五場直播的梁建章,共賣出了 8000 多萬的旅游產品。

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直播中的梁建章

疫情催促直播帶貨全民化,巨頭廝殺更激烈

直播帶貨“百花齊放”,背后也是直播平臺激烈的競爭,淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺,正加速“跑馬圈地”。

直播帶貨在 2019 年達到了高峰值,李佳琪、薇婭等主播在其中因帶貨量脫穎而出。艾媒咨詢的數據顯示, 2019 年直播帶貨的銷售額達到近 610 億美元(約 4318 億元人民幣),而這一數字在 2020 年預計將翻一番以上。

今年受疫情疫情影響,人們花在手機看視頻、看直播的時間更多。QuestMobile數據顯示,疫情期間網民每天花在移動互聯網上的時長,比年初增加21.5%,其中視頻類應用增長尤為突出。

QuestMobile的另一部分報告還表示,在 2019 年4. 33 億 2 網絡直播用戶中,用戶花在泛娛樂直播上的增速已到了瓶頸階段,新的增長領域是垂直直播,比如游戲直播、以及電商直播。

董明珠的抖音直播首秀,或是看中了抖音背后的效果。今年 1 月抖音自己發布的數據顯示,日活躍用戶數已經突破 4 億——接近中國一半的網民用戶數據。

過去一個月以來,抖音也不乏有名人直播帶貨,其中最沸沸揚揚則是號稱砸 6000 萬簽約的羅永浩。根據新榜的數據,羅永浩也是當前抖音銷售額最高的人, 3 場帶貨銷售2. 67 億元,明星李小璐排在第三位——帶貨一場銷售 4346 萬元。 

除了名人以外,越來越多的企業入駐平臺,比如 3 月三一重卡開始在抖音直播賣卡車,兩小時獲得了 186 個訂單,銷售額達到 5000 萬。而特斯拉則早在去年開始,在快手上賣車。

極客公園的創始人張鵬稱,幾乎所有的電商巨頭都開始在直播上下功夫,因為它們看清了直播帶貨不是一個補充性的“撒手锏”,而可能是整個電商行業和生態里必須有的“基本功”。

除了電商平臺,小紅書、微信、百度等也紛紛籌備直播功能。 3 月 26 日,LV在小紅書直播首秀——是該品牌進入中國市場近 30 年以來,首次通過互聯網直播進行新品介紹。

字節調動則從去年開始發力直播帶貨。 2019 年 3 月,字節跳動合并抖音、西瓜視頻和火山小視頻的直播技術和運營團隊,組成新的直播業務平臺,由此發力改業務。并在同年 4 月、 9 月,為引入的 1000 家公會組織(直播方向)推出一系列流量和變現扶持計劃??焓滞瑯右苍缭绮季种辈ж浀臉I務,并在去年推出了“快手電商購物節”。

“賣貨王”不再只來自電商平臺,短視頻平臺賣得貨越來越多。而在此期間,阿里、京東、拼多多等主流電商平臺也重力扶持直播業務相關。

據 36 氪報道,拼多多對直播的態度已經發生了轉變。從此前創始人黃崢認為是“一個純工具屬性的產品”,逐步轉向帶貨服務。根據該報道,拼多多開始面向MCN機構招募主播類型不限于娛樂(秀場等)、游戲、美食、戶外、電商主播。而且在分成方面,拼多多不收取MCN機構押金、不收達人賣貨傭金,具體分成比例由機構和達人自行協商。

阿里在 2019 年首開淘寶直播購物日, 2020 年全面升級為首屆直播購物節。據公開數據顯示,在受疫情影響最為嚴重的 2 月激增了 100 萬人來淘寶開店,新開播商家數環比增長719%,淘寶直播商家訂單總量以平均每周以20%的速度增長,成交金額比去年同期相比翻倍。 

在紀錄片《隱形億萬富翁》里,美國億萬富翁 Glenn Stearnes 挑戰 100 美元 90 天創造一所價值百萬美元公司時,他提及,很多人先開發商品才向人兜售。但實際上并非如此?!跋日业缴虣C,往往是熱銷商品與垃圾的差異?!?/p>

現在,商機就在直播帶貨里嗎?

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