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董明珠PK羅永浩,企業大佬直播帶貨的終極意義只是帶貨?

2020-04-26 09:54 · 稿源:曉程序觀察公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授權站長之家轉載發布。

4月24日 20 點,羅永浩和董明珠同時開播。初代網紅和初代企業大佬的pk正式上演了。開播半小時,董明珠的觀看量停留在了10w觀看量左右。跳到羅永浩的直播間,已經到達 50 幾萬的觀看量了。

24 小時+之前,當銷售女王、鐵娘子、霸道女總裁……(此處省去一萬字)格力掌門人董明珠宣布將在抖音直播,幾乎所有人都在暗搓搓期待,一場同時開始于 8 點,商界大佬和“初代網紅”羅永浩的直播正面剛。

對于商業市場而言,董明珠直播的討論點,遠不是和某個網紅正面剛這么淺層,而是更像一種時代象征:那個和雷軍立下 10 億賭約、聲稱“年輕人不能都去搞抖音”、在各種場合為制造業搖旗吶喊的“實體經濟代言人”董明珠,也終于上了抖音,做起了直播。

雖然表面看起來,她和老羅都在同一個平臺、同一時間段、同一種與用戶互動的方式,但既不“正面”沖突,也完全“剛”不起來。

因為本質上,兩者的性質完全不一樣。羅永浩的數據雖然不高,卻也比董明珠高出一大截。

老羅“半價”賣貨,奔著靠銷量和傭金還債,而董明珠則是在探索,企業家如何利用直播電商和線下實體經濟結合打連環拳。

時間是珍貴資源 企業家扎堆直播會不會是曇花一現?

企業大佬直播基本都始于“無奈”:疫情下,線下實體業務蕭條。

“公司 2 月、 3 月空調銷售幾乎為零,僅 2 月就虧了 200 億元。格力二月份基本上一個月都沒有銷售,往年的銷售數據基本上都是一二百億,而今年幾乎是零?!倍髦榇饲敖邮苊襟w采訪時明確表示。

相同的背景下,不同大佬直播的目的卻大相徑庭,大致可以分為兩派:

  • 攜程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay(角色扮演),在線售賣折扣酒店套餐券;復星國際董事長郭廣昌直播賣貨,開播 5 分鐘,就賣出一只價值 28800 元的Lanvin鉛筆盒女包……一句話總結,都是奔著賣貨去的,銷售目的大于品牌宣傳。

  • 相對而言,董明珠的目的更聚焦于品牌宣傳,從官宣中可以窺見:“親自帶你逛格力科技展廳,親自為你介紹展廳特色電器,你還能在直播中get董總同款!”


雖然看起來都是在直播,但企業家下場和網紅“同臺”直播,要考慮的則更多。

網紅大咖直播的價值大致可以分為三類:

1.專家類:跟著他買絕對沒錯,偏導購性質;

2.低價類:有強勢的供應鏈整合能力,價格非常有優勢;

3.新奇選品類:特別好的選品能力,新奇特的產品符合短視頻年輕用戶需求及沖動消費場景。

而企業家首先需要想明白問題就是,線上線下的關系如何平衡?目前直播作為線上的一個新的渠道,和線下的融合方式以及如何結合產生更多的勢能,對格力、復星這種線下資源、場景廣闊的企業而言,尤為關鍵。

從現有情況來看,董明珠想得比已經開始直播的大部分企業家要多,“我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉好,線下還是要把它做起來。因為線下可以代替就業,同時線下也可以做線上服務,我更愿意把我的線下店變成一個體驗店,變成一個真正面對面的交流場所,來感受產品”。

其次,企業不是KOL,勢必只會兜售自己的產品,不會從第三方的角度替消費者嚴選好貨。用戶觀看企業大佬直播的心態和觀看網紅的心態完全不一樣。

不僅如此,從風險角度考量,企業大佬走網紅路線、和公司過度捆綁,也可能會帶來潛在經營風險,最嚴重的情況就是網紅企業家個人信譽或道德出現污點,則會直接給企業造成打擊。京東就是最好的例子,過去依靠奶茶和劉強東的愛情故事,省下幾十億營銷費用,現在帶來的負面影響也難以計算。

長期來看,企業大佬直播的價值不只是流量營銷和帶貨,零售行業一直在探討的重構人、貨、場,才是終極命題。優勢可以分三點:

  1.  打通線上銷售渠道后,實體門店的銷售人員也可以全部變身主播,成為一個個線上和用戶交互的觸點,而線下門店打造成一個直播基地和出貨平臺,前端做樣品展示,后端有供應鏈和強勢渠道作為支撐;


  2. 對B端經銷商進行直接的招商推廣和商務轉化,創始人直播的品牌宣傳意義大于帶貨本身,因此在大佬的帶動下品牌代理方和渠道商也會加入到直播隊伍中;


  3. 對于供需不平衡導致的庫存問題,品牌在線上積累粉絲后可以通過直播電商接觸用戶,并根據粉絲的需求作出調整,實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變。

也有人表示疑惑,縱然優勢明顯,但企業大佬的時間是珍貴資產,真的會把直播當成長期運作項目嗎?

大佬直播,意在“沛公”

不少人認為,這很可能成為趨勢。過去,企業家為自己產品代言并不是稀奇事,比如董明珠就曾為格力手機拍廣告,因為新的消費時代下,與用戶快速連接、深度交互的探索只會愈演愈烈。

5G正式成為經濟大轉型的“新基建”,為直播提供了天然土壤,并且直播“面對面”的形式幾乎是目前企業與消費者最近的通路,在連接消費者這件事上,直播具有得天獨厚的優勢:

  • 用戶停留時間長:隨著流量成本日益上漲,企業應該從流量思維轉型為用戶思維,即圍繞著“人”形成全場景的包圍,相比于其他觸點,用戶停留直播間的時間最長,有些用戶甚至可以全程幾個小時不離場,與用戶接觸的時間也更長;


  • 直播形成即時反饋機制:相比于其他觸點,直播可以即時對用戶行為進行反饋,對于產品和銷售模式能夠及時調整,尤其是“董姐”一類的直播,打破問題原有的“從下至上”的反饋路徑,是當下最快的路徑。

在商業環境更復雜的情況下,消費者獲得資訊、購物路徑的數字化觸點在急速增加,零售企業想要更加了解用戶和貼近消費者,快速響應用戶的痛點和需求,就需要構建與消費者對話的全觸點體系,與用戶在線上線下、不同平臺、不同渠道進行無縫鏈接,為消費者帶來更便捷的體驗,直播作為一個新興的觸點,密度更大、觸達用戶頻次更高、接觸用戶行為更深,高效、緊密的形成企業和用戶之間的聯動。

正如「曉程序觀察」創始人謝曉萍所說:“零售業的發展升級其實是不斷貼近消費者、連接消費者的過程?!睂τ谌|點數字化的更多討論,請點擊查看。

隨著各類互聯網大佬扎堆加碼直播銷售,也給了企業們一個更重要的信號:直播使得私域流量所帶來的價值邊界在不斷拓寬,每個企業都應該重估私域流量的價值。

私域流量本質是用戶對于品牌的信任以及用戶與品牌之間的關系,直播既能有效的培養用戶的信任感,也能重構用戶與品牌的關系。

“董小姐”本身擁有著自己的一票粉絲,同時格力品牌也有很大一部分忠誠用戶,一場直播,充分挖掘了老粉的價值,同時通過“個人魅力”不斷的吸新粉加入,既帶來了新的消費場景,也能進行人格化的互動,對供應鏈也會產生更細化的影響。

不過,隨著直播形式的不斷流行,對于行業未來的發展,或許履約能力將成為競爭新的“殺手锏”,而決定履約能力的則包括企業供應鏈能力、數字化基礎、私域流量的開發程度等,直播加入后的全觸點銷售,對企業的考驗也是全方位的。

這也正是企業大佬直播比網紅直播的優勢所在,網紅與品牌是“雇傭”關系,除價格外、發貨、品質等問題網紅則無法保證,或許這也將會成為企業銷售常態化的新模式。

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