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明星涌入B站,up主怎么辦?

2020-04-27 08:37 · 稿源:刺猬公社公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石燦,授權站長之家轉載發布。

2020 年的B站很強勢。

周潔瓊、朱亞文、汪峰、李玟、韓國歌手宣美……連著一整周,每天都有明星宣布入駐B站,其中不乏緊跟潮流的熱點人物: 4 月 22 日,在“被屈楚蕭分手”的兩天后,演員萬籽麟入駐B站; 4 月 26 日,鬼畜新星、“淡黃的長裙”主人公李熙凝入駐B站。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)不完全統計, 2020 年不足四個月的時間里,已有超過 50 位明星入駐B站,數量占到了已入駐明星賬號的一半以上。其中既有張靚穎、黃齡、小沈陽等老牌演藝人,也有宋祖兒、周潔瓊、趙露思等新生代明星,甚至還有理查德·克萊德曼、小林未郁、Vitas、松重豐等外國藝人。明星大舉入駐B站正演變成一種常態。

2020 年,從一場帶來12%股價漲幅的跨年晚會開始,B站進一步展現出了對年輕人市場的野心。明星頻繁入駐,B站高調宣傳,就連用戶都察覺到B站在娛樂圈上下的大功夫。就在 4 月初,B站還因為 “娛樂-明星”分區舉辦的“心動挑戰混剪大賽”,被蓋上了“飯圈化”的帽子。

原本就被詬病“沒內味兒”的B站,受到了更多的質疑:“留一方凈土給不追星的用戶不好嗎?”

答案很簡單,用嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿的話來說:“不增長會死?!?/p>

真當明星不上B站?

今年年初,演員成果因《愛情公寓5》中的“諸葛大力”一角爆火,被譽為新一代“直男女神”。 2 月 3 日,成果在賬號“犬來八荒w”上宣布入駐B站,一周漲粉超過 116 萬,登上當周B站up主漲粉速度排行的榜首。

截圖自B站視頻《誰是近期漲粉最快的UP主?看完你就知道了!(2020-01~2020-02)》

目前,B站已經擁有近百位明星up主。其中有在成名之前就主動注冊B站賬號的,如周深、火箭少女 101 成員賴美云等;也有脫去明星光環后成為“專業”up主的,如《中國好聲音》選手丁克森、《聲入人心》成員洪之光等;大多數則是B站和經紀公司或工作室的雙向選擇。

“真當xxx不上B站?”一語成讖。

不難理解,從利益角度來考慮,明星入駐B站對雙方都有利好。對明星來說,微博決定了流量的下限,微博以外的陣地則決定了他們的上限,B站賬號有助于他們補充和完善人設;另一方面,核心用戶已經穩固的情況下,利用明星拉新,是B站在泛娛樂化道路上不可缺少的環節。

但是,和明星的微博賬號一樣,大多數明星up主的B站賬號都歸屬于藝人的經紀公司或者工作室運營。能夠保持長期的內容產出,保證投稿內容的質量,同時視頻符合B站調性的明星up主屈指可數。

例如, 2019 年 7 月 13 日入駐B站的王祖藍,總共只投稿了 3 條視頻,最后一次更新是 2019 年 8 月 22 日,距今已有大半年的時間。

B站網友最為接受的是飾演“濟公”的老演員游本昌,自 2 月 22 日入駐以來,他一直保持著每周2- 4 個視頻的更新速度,雖然內容比較簡單,長度大多在一分鐘以內,但是飽含了游爺爺對年輕人的祝福和喜愛。

大部分明星入駐的B站的行為,更像是一個純粹的商業行為,對B站本身的生態建設并沒有任何幫助。尤其是對于B站這樣一個強社區屬性的平臺來說,明星和飯圈文化的滲入,類似于一種外來者入侵。

原生用戶和外來用戶之間的沖突,不僅表現在他們的興趣愛好上,還表現在他們對內容的評價標準和在B站活動時的行為模式上。

4 月 7 日,B站娛樂區和聚劃算合作推出了“心動挑戰”。up主投稿自制明星剪輯視頻到B站“娛樂-明星”分區,官方通過稿件質量、硬幣數、點贊數、分享播放比、收藏量、播放完成率、播放量等多個綜合維度評選獲獎視頻。其中一位明星將有機會登上“聚劃算百億補貼 55 盛典”,獲獎up主也會獲得B站提供的獎金。

活動開始沒幾天,就遭遇了用戶的抗議。首先,排名較高的視頻大多來自于同一明星,其中相當一部分視頻的制作水平完全配不上這么高的排名。其次,很多視頻的播放量和點贊量并不匹配,明顯是沒有觀看過視頻的盲目點贊。

也就是說,很多投票者的投票標準不是視頻的制作水平,而是明星本身?!靶膭犹魬稹币矎囊粋€挖掘優秀剪刀手和混剪作品的比賽,變成了單純比拼明星人氣的榜單。

這種“以人為本”的流量模式,和B站“以內容為中心”的社區理念,根本是背道而馳的。很多用戶向B站投訴比賽里的不公平現象,在App Store上給B站刷起了一星。此時正值A站回歸,還有人選擇出逃B站,重回A站的懷抱。

這種事情,如果是發生在飯圈文化盛行的微博上,或許不會引起這么大的公憤。但是對B站核心用戶來說,明星光環加持,劣幣驅逐良幣,是壓死他們的最后一根稻草。

up主的福與禍

“對用戶來說,社區最好的狀態就是它出生的一瞬間。以后有任何變化,都會有人反對?!?/p>

陳睿曾經在《晚點LatePost》的專訪中提到自己對于B站社區屬性的諸多觀點。他認為,B站是社區的事實不會改變,那么社區文化和用戶規模之間的矛盾就永遠存在。

同時,他也說到,社區是有“自凈能力”的,社區滿意度比單個用戶滿意度更重要。對B站來說,只要堅持以內容為中心,就可以減少用戶規模擴大對原有用戶體驗的傷害。

B站和其他長視頻平臺最大的不同在于,B站的用戶粘性大多來自于平臺本身。愛優騰用戶因為想看某一部劇或某一檔綜藝而打開平臺;B站用戶則習慣于漫無目的地打開bilibili,尋找有意思的新鮮內容。

這種社區氛圍來自于up主產出的高質量內容(PUGC)。陳睿也斬釘截鐵地說:“一定要選擇對你的社區發展長期有利的用戶。第一就是up主。如果up主都不生產內容,觀眾就散了。

2018 年 8 月,B站推出“高能聯盟”項目,本質上就是一種和up主的商業合約。B站客服對其的解釋為:“高能聯盟是我們與長期在bilibili平臺分享自制優質內容的up主建立的一種深度合作形式?!蹦壳?,只有獲邀加入的up主才能獲得“高能聯盟”的認證,成員大多是頭部up主,包括B站粉絲量最多的老番茄、動漫區霸主LexBurner、舞曲第一up主咬人貓等。

業內人士分析認為,“高能聯盟”是B站通過付費簽約綁定,防止核心UP主被競爭對手挖走或流失的一種手段。例如,“老師好我叫何同學”因為5G視頻走紅以后,第一時間就和B站簽約成為“高能聯盟”成員(目前已取消認證)。

另外,B站簽約主播、旗下公司簽約up主等內容創作者也直接和B站的經濟利益掛鉤。例如,B站在 2018 年 9 月收購的超電文化,就擁有UP主經紀服務和商業化運營的業務,旗下獨家簽約up主超過2 00 人,包括知名游戲up主逍遙散人,累計B站粉絲量超過 9500 萬。

為了鼓勵創作,B站還開啟了up主激勵計劃,創立了up主學園,設置了對up主有利的推薦算法。一系列操作和項目,都是為了加強up主和B站之間的聯系,鼓勵up主進行更多、更好的內容產出,形成“UP主創作內容,內容吸引粉絲,粉絲激勵UP主”的閉環。

然而,理想很豐滿,現實卻不盡如人意。

一位粉絲量在萬級的up主告訴刺猬公社,B站的商業化,一定程度上有助于B站版權體系的健全,幫助創作者進入“資金-質量”的良性循環;但是在實際操作上并沒有達成最理想化的效果,反而讓新人和獨立up主”更難出頭”了。

該up主解釋說,以他所在的分區為例,以前因為投稿基數小,新視頻比較容易被看到的。同時,分區編輯會認真篩選優秀作品在頭版進行推薦,一定周期內的新投稿還會根據播放量進入分區排名,登上分區排行榜?!暗乾F在B站會有意識地推他們的簽約up,只要被官推的投稿播放量一下就高了,流量對比非常明顯,那么即使還存在這個排行規則其實也沒什么用了?!?/p>

B站首頁推薦位

另外,由于整個體系進入商業化,很多事情上升到明碼標價的層面。不僅要考慮到視頻本身的制作成本,還要考慮到外部資源的因素,個體很難和成體系的MCN公司抗衡。

簽約up主尚且如此,那么名氣更大、更容易引入外部流量的明星是否會進一步搶占平臺資源,尤其是流量資源呢?面對近段時間頻繁入駐B站的新明星,和B站有意無意的飯圈策略,up主的擔心是有道理的。再說,B站“被入侵”也不是一天兩天了。

B站不是豆瓣

如果考慮到B站最初“二次元社區”的定位,如今的B站已經是“外來者們”的天下。

根據B站 2019 年第四季度的財報,B站月均活躍用戶達到1. 3 億,同比增長40%;移動端月均活躍用戶達到1. 16 億,同比增長46%??紤]到B站已經邁入了第十一個年頭,這些新增用戶大多不是沖著二次元來的。

社交媒體研究機構“極樂實驗室”曾經就B站各分區的流量做過分析。以 2020 年 3 月份為樣本的分析發現,“生活”和“游戲”分區的視頻總播放量遙遙領先,而“動畫”和“鬼畜”等二次元相關內容的播放量占比并不高,前者和“科技”“娛樂”分區不分上下,后者僅略高于“數碼”。尤其是生活區下面的“日?!弊臃謪^,播放量占比達到了14%,甚至高于很多大分區。

 圖源:知乎

這一現象從B站 2019 年百大up主的名單也可以看出端倪,生活區up主成為百大的主力,取代了游戲區的霸主地位。與此同時,原本偏二次元的分區,也開始接納三次元內容:音樂區的古風和V家日漸式微,舞曲已經被韓舞和《Yes!OK!》洗榜。

毋庸置疑,生活區的門檻遠低于游戲區,這不僅表現在up主的準入門檻,也表現在用戶的理解門檻。只有深諳B站之道的用戶才能理解老番茄和敖廠長在B站的地位,但是所有人都能看懂一個開箱視頻和美食測評,或者拿起手機拍下一段Vlog。

門檻降低的背后,是B站內容的通俗化和用戶的大眾化,二次元內容降維,三次元內容興起,明星八卦更是所有人理解能力的最大公約數。

 在這一點上,B站和被“吃瓜群眾”入侵的豆瓣很像。

長久以來,豆瓣一直被看作是“文藝青年”的小眾社區。到了近幾年,豆瓣八組的名號已經不亞于豆瓣本身。大量涌入的“吃瓜群眾”,一定程度上打破了豆瓣的原有秩序和用戶之間默認的交流模式,引起了老用戶的不滿。

另外,豆瓣書影音也從小眾群體交換興趣愛好的地方,變成了全民性的評分系統。用戶為了表示抵制或支持某一事物而無腦刷一星或五星的行為時有發生,關于豆瓣評分是否客觀的爭論也屢屢不休。

然而,同是從小眾社區起家,同樣在擴張的過程中遭遇了新、老用戶之間的沖突,B站和豆瓣卻形成了不同的格局。

一方面,從網站設計來看,B站首頁不能個性化定制,不論用戶感興趣的內容是什么,都不可避免地會看到大量自己不感興趣的內容。豆瓣則將書、影、音和小組完全分開,用戶可以有選擇性地瀏覽網頁和app,甚至完全不觸碰和自己無關的內容。

另一方面,B站的所有內容,無論是游戲、動漫、娛樂、舞蹈、音樂等分區,都隸屬于泛娛樂的范圍之下,不同分區的各種現象和原理具有一定的普適性;但是在豆瓣的社區里,原生用戶的“文藝”屬性和后來的小組用戶的“娛樂”屬性幾乎是對立的,即使會發生交叉,也局限在特定領域和偶然事件里。

和豆瓣相比,B站用戶的情緒是易變和外露的。這對B站來說既是劣勢,也是優勢:新、老用戶之間更容易發生沖突,但是也更容易消除。陳睿所說的B站的“社區彈性”就可以誕生于此:

番劇、鬼畜和游戲作為B站的護城河,保證了平臺對“老二次元”用戶的粘性;與此同時,泛娛樂化的內容為B站開疆辟土,影視、生活和娛樂堆砌起了年輕人和潮流文化的高地。

畢竟,陳睿不是阿北(豆瓣創始人),B站也不是豆瓣。

“B站是家公司,一定要賺錢”

豆瓣的一號員工、首席架構師“教授”洪強寧曾經形容阿北“是一個很優雅的人”,而對手們“都很aggressive(有攻擊性)”。

B站雖然不和豆瓣直接競爭,也稱不上絕對的aggresive,但在面對商業化的選擇時,陳睿比阿北更加果斷。

人們對于小眾社區總有一種近乎理想化的盼望,希望它們永遠“小而美”。這位久經沙場的互聯網老炮兒則很直白地說,這個想法很“幼稚”:“小國寡民是開心,但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉?!?/strong>

2018 年 2 月 28 日,B站在納斯達克上市,它也是所有曾經的小眾社區里第一家和唯一一家上市的公司。

上市之后,B站商業化的需求和空間更大,一方面,B站用簽約馮提莫和買下LPL三年獨家直播權,展現了強化直播業務的決心;另一方面,B站持續購買大量新番和影視劇的播放權并加碼國創動畫,同時進一步挖掘up主的創作潛能。

嗶哩嗶哩 2019 年Q4 及全年財報顯示, 2019 年B站總營收達到67. 8 億元,同比增長64%。同時,收入結構不斷調整,從Q1 到Q4,B站的游戲收入占比從64%下降到43%。在 2019 年Q4,B站首次實現了非游戲業務收入占比57%,超過游戲業務收入。

圖源:bilibili 2019Q4 財報

在非游戲業務收入中,直播和增值服務業務收入占到了5. 7 億元,同比增長超過180%。陳睿還在財報電話會議上透露:“付費用戶的增長是我們廣告增長的兩倍多,同比增長81%”。

廣告收入占比倒數第二,僅略高于電商及其他收入。雖然網頁位和feed流的廣告有所增加,但是B站一直堅持不在視頻中加貼片廣告,這一點對于用戶的觀看體驗非常重要。另外,B站本身的內容屬性,尤其適合原生廣告的產出和傳播。B站逐漸接納了up主的“恰飯”行為,并在 2019 年宣布將向所有品牌主開放內容營銷的機會。

在正式上市之前,B站的商業化經歷了一段細水長流的過程。 2014 年推出“新番承包計劃”,開放官方淘寶店銷售官方周邊產品, 2016 年上線充電計劃功能,推出收費會員制度“大會員”,宣布獨家代理手游FateGO。

直到上市的那一刻,B站用戶才真實地感受到:bilibili已經不是當初的“小破站”了。

此后,陳睿發現用戶開始理解“B站是家公司,一定要賺錢”的道理。不管是面對up主,還是面對商業化的B站,他們都抱著包容的態度,甚至搖旗吶喊:“讓他恰,讓他恰!”

圖源:bilibili 2019Q4 財報

B站在變強,用戶也在成長。

雖然老用戶永遠懷念最開始的“小破站”,但是現在這個1. 3 億MAU、百億美元市值的嗶哩嗶哩,依然是唯一一個能包容他們所有或小眾或大眾、或獵奇或平庸的喜好的地方。

從這個方面來看,B站用戶和豆瓣用戶也是相似的:他們不是找到了最理想的烏托邦,他們只是無處可去。

正因為如此,即使B站的財報顯示持續虧損,資本依舊對B站趨之若鶩。騰訊、阿里持續增持,索尼也以 4 億美金入股。

自媒體人半佛仙人在文章里分析稱,B站用戶的年齡結構和用戶特性是他們最大的優勢:“他們年輕,絕大部分年齡都在 30 歲乃至 25 歲以下,都是還在讀書或者剛剛踏入社會的年輕人。他們樂于消費,有明確的版權意識?!边@也是為什么B站“大會員”節節升高的原因。

另外,據《預言家游報》報道,陳睿和李旎(嗶哩嗶哩副董事長兼COO)還在 2019 年Q4 財報電話會議中同時提到,B站轉化用戶的能力是其核心優勢,也是其在用戶增長的同時提高商業化能力的主要信心。

陳睿曾經表示B站 2021 年的MAU目標是達到2. 2 億。明星入駐不是B站破圈的第一步,也不會是最后一步。向左是二次元,向右是娛樂圈,身處二點五次元的“小破站”還有很多增長要走。

參考資料:

網易科技,《慢公司豆瓣:只要不死,就讓我們這樣喪著吧》

極樂實驗室,《B站流量分析 - 各分區流量分布與最適分區》

晚點LatePost,《對話bilibili陳睿:在中國太少企業把用戶當一個平等的人》

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