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李佳琦、薇婭、辛巴們的賣貨套路,像極了曾經的電視購物

2020-04-27 13:37 · 稿源:饅頭商學院公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 饅頭商學院(ID:mantousxy),作者:韓俊杰,授權站長之家轉載發布。

這兩年,直播電商大火。淘寶的李佳琦、薇婭,快手的辛巴、散打哥,以及最近在抖音出道的羅永浩老師,依靠直播賣貨,屢屢創下驚人的銷售奇跡。

李佳琦更是因鮮明、富有沖擊力的直播風格,從淘寶出圈,在全網走紅。每個月總有那么幾天,關于李佳琦的各種話題,頻繁沖上微博熱搜,創下了很多明星都難以企及的話題熱度。

高亢,快節奏,聲嘶力竭,金句頻出,相信很多看過李佳琦直播的人,都曾被他的風格所震撼。震撼的不只是觀眾,還有同行。

自李佳琦走紅后,直播帶貨界也掀起了一股模仿李佳琦的風潮,“偶買噶,太好看了吧,這是什么神仙寶貝,買它!”一些李佳琦的標志性金句,已經成為許多主播帶貨的必用話術。

看著這些激昂的帶貨風格,我時常會有種似曾相識的感覺。仔細想想,這種快節奏的氛圍,高亢的表現力,不正是和曾經的電視購物廣告一樣一樣的嗎?

聲音要大,情緒要激動,表情要夸張

通常情況下,只要李佳琦直播賣貨,一般都會持續 3 到 5 個小時。在此過程中,李佳琦始終都能保持一個比較亢奮的狀態。

他講話語速快,聲音大,音調高,有時喊“買它!”“天吶”,還會出現破音的現象,可以說是拼盡全力在帶貨。這種激情四射的賣貨方式,在電視購物的時代,就已經有人演繹過。

此人就是曾風靡大江南北,在無數個深夜“溫暖”了都市人的大師級電視銷售——侯總。

來自中國臺灣的侯總,當年憑借八心八箭水晶鉆、勞斯丹頓手表、紅寶石三大件,登錄當時各大地方衛視,在中國電視購物史上,一舉成名。

看侯總的廣告,真的是一種享受。每次他一說話,就跟打了雞血一樣,聲嘶力竭地怒吼:

破盤價!998!不是 9980 噢,是998!

這個破盤價不是破一片,是破了十幾片。

現在在中國誰不知道你要擁有一支勞斯丹頓?那個身份!那個地位!那個檔次!出去跟人談生意也好,談判也好,那個氣勢,別人先退避三舍!

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光喊還不夠,還要配上動作表情。只要扯著嗓子喊,侯總必定大手一揮,或是用力向下砍,動作暴力威猛。

吼完后,侯總一定要側過頭,擺出一副氣呼呼的樣子。就像是在告訴觀眾,我現在是吐血大甩賣,你們不買,就是對不起我!

揮手、痛心疾首還不夠,侯總有時還會猛敲桌子,然后鏗鏘有力地說道,“我不是為了賺錢!這么好的東西拿到國外, 10 倍的價格早被搶光了,根本不要做廣告?!?/p>

大嗓門,劈空手,側頭殺,敲桌子,侯總精湛傳神的演技,堪稱“金馬影帝”。

可以說,中國電視購物廣告后來“咆哮派”的崛起,侯總負有主要責任。自從他的咆哮式叫賣法聲名鵲起后,模仿者前赴后繼。那幾年的深夜,只要打開電視,必定能看到這類購物廣告出現,一次又一次沖擊你的耳膜。

像下面這兩女一男的組合,有些人應該也比較熟悉。在當時,這個組合幾乎壟斷了各大衛視的筆記本電腦廣告。他們 3 人賣貨,表現力更為強烈,真正是全程興奮,全程“高調”,全程高能地賣貨。

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不僅是大聲喲喝,兩個女導購還會時不時的尖叫,擺出一副難以置信驚訝的表情,加上手舞足蹈,有時還會激動地跳起來,動作豐富多變,全程開掛,就像見到了自己的偶像一樣激動。

雖然他們賣貨的方式很聒噪,但確實非常能抓人眼球,吸引人的注意力,就像一位網友所說:小時候我一直很喜歡看這種廣告!我知道是假的!但是我很喜歡看他們吹的特別起勁的樣子!感覺可以滿足自己的腦洞特別爽!!

硬核的測評

如今許多主播在直播間推薦商品的時候,都會在現場試吃試用,現場測評。因為只有你試用了,你才能結合自己的試用體驗,根據產品的特性,推薦給合適的用戶。

而且有些現場測評,效果直觀可視,消費者看到后也會更加信服。這些因素都可以促進消費者下單購買。

比如李佳琦賣口紅時,都會涂到嘴上讓粉絲看到實際試用效果,然后自己進行點評。老羅在抖音直播賣刮胡刀的時候,當場用該刮胡刀刮掉留了多年的山羊胡,賣零食小吃飲料,更是無所不吃,幾乎成了一個吃播。

那個時候的電視購物廣告同樣也有測評,而且測評比現在更為暴力和硬核。

怎么測評?

第一,鉆。比如侯總為了證明自家的勞斯丹頓手表鏡面很耐磨,拿起電鉆照著手表就是一頓狂鉆,鉆的異常猛烈。

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第二,泡。除了電鉆鉆,還可以用水泡,為了證明可以防水,主持人將勞斯丹頓手表放在水杯里一個小時凍起來,之后侯總現場砸開凍成的冰塊,將手表取出,向觀眾展示手表沒有問題。

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第三,砸。當時的筆記本電腦廣告中,有一個固定環節就是砸電腦。像剛剛前文中提到的兩女一男,在推薦電腦的時候,男的拿起電腦,不管旁邊的兩位姑娘如何尖叫舍不得,也要狠狠地義無反顧照桌子“哐哐哐”使勁砸下去。

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第四,燒。當時的廣告中,有一款產品叫霸王金鏈,推薦霸王金鏈的時候,除了狂砸之外,主持人還拿出噴火槍,照著霸王金鏈一通猛噴,就是為了證明該金鏈的硬度和質量。

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其他的還有人站在電腦上、往地上摔,各種測評方法應有盡有,一個比一個硬核,一個比一個生猛,不說有沒有必要,反正能把消費者給鎮住就行。雖然這些測評方法簡單粗暴,但是當時確實也讓不少人為之嘆服。

專家、明星名人背書

現在的電商網紅,經常會請一些明星名人做客直播間,一是可以給直播間增加人氣,二是名人站臺對產品的信任背書會有加持。

李佳琦的直播間時常會請一些明星一起帶貨,比如朱一龍、胡歌、王源、楊穎等明星都曾來到他的直播間;薇婭的直播間也經常能見到一些明星名人,像最近的大張偉、岳云鵬、雷佳音等就去過她的直播間做客;快手的辛巴同樣也請過郭富城和李連杰一起帶貨。

在電視購物時代,類似的情況同樣也有。

在當時,電視購物廣告主要會請兩種人,一種是所謂的“專家”,另一種是真實的明星。侯總在賣八心八箭鉆的時候,他們就請來了所謂美國寶石學員的珠寶鑒定師張震老師(來歷十分存疑)。

怕大家不相信,專家拿出了自己的畢業證書,還有和校長的合照,雖然現在看來都很假,但是在當時這一套活兒準備的是整整齊齊的。

亮明自己的身份后,專家開始侃侃而談,普及關于鉆石的知識,不管觀眾聽沒聽懂,反正就是一通專業名詞和數據。有時候還會帶上一本書,指著書上的字講解。

在這些所謂的“專家”中,有一個“專家”最為出名,這就是劉洪斌。在 2014 年到 2017 年,此人頻繁活躍在多個地方衛視的養生訪談類節目中,一會兒是苗醫傳人,一會兒是北大教授,一會兒又是蒙醫后人。

3 年時間,她變換 9 種身份,連名字都在不斷更換,推薦了近 10 種藥品和保健品,被網友戲稱為“中國著名醫藥廣告表演藝術家”,稱得上是一個詐騙慣犯。

有假專家,也有真明星。比如 2005 年到 2006 年間風靡的商務通手機,就請到了濮存昕老師拍廣告。

這個手機廣告的臺詞比較夸張,大家可以感受一下:

2005 年,是個明星和老板人人自危的年代。那一年, 600 位明星手機號在網上大曝光, 10 萬老板手機號被公開叫賣。

但是在這群人中,卻有一位大佬泰然自若,巋然不動,他就是濮存昕。在別的明星被頻繁騷擾,換號停機拉黑的時候,濮老師不換號不停機,只因為他換了部商務通手機。

實話實說,雖然臺詞有點夸張,但是這個手機最起碼是真材實料的,介紹的功能都有,算是當時國產機中很靠譜的手機,不是什么山寨機。和后來一些什么 4 代金蘋果、新蘋果的山寨機廣告相比,商務通的廣告絕對算的上是一股清流。

因為濮存昕老師的代言,該手機在 2006 年全國的銷售額達到了 6 億元。

近兩年的電視購物廣告里,有一款叫為可plus手機,仿的iphoneX,這款手機就請了曾在《亮劍》中扮演楚云飛的張光北老師做代言,把手機的發布會開成了一個現場訪談會。

令人驚奇的是,這款手機在電商平臺上竟然有賣,而且價格不低,賣到了 2459 元,此種迷惑操作,讓人無法言說。

高低價促銷,附贈禮品

性價比,如今已經成為直播帶貨的核心競爭力。在電商主播的世界里,全網最低價幾乎成了身份的象征。拿到最低價,粉絲才會對你死心塌地,聚集的流量才會越來越多,隨之產生的就是銷量的攀升。只有這樣,主播的議價權才會越來越強。

不止如此,有的主播還會在直播間送優惠券,發紅包,賣商品的時候還會附贈其他小禮品。

像薇婭在每次的直播開場,干的第一件事就是“廢話不多說,我們先來一波抽獎?!笨焓值木W紅辛巴在直播賣貨時,經常也會贈送禮品,買二贈一,甚至是買一贈一,有的時候他還會在商家提供的贈品上,主動加贈自己的禮品。

在直播賣貨時,主播通常會先介紹該商品的原價,然后接著說我們這次打幾折,是全網最低價,很多主播賣的商品都能打到五折或者更低的折扣。這種明顯的高低價對比,會使得用戶蠢蠢欲動,產生一種不買就虧了,買了就是賺了的感覺。

在電視購物廣告中,高低價策略同樣有效,不過更為夸張,其折扣稱之為自殺式打折都不為過。

侯總賣八心八箭鉆石時,一旁的珠寶鑒定家張震就在一旁捧哏,聲稱這種克拉的鉆石在國外得賣 30 萬人民幣,侯總就說我們的原價是9980,現在為了打開中國大陸市場,只賣998!

還有筆記本電腦,主持人介紹的時候稱網上同類型的電腦都是六七千起步,現在挑戰吉尼斯世界紀錄(雖然不知道為啥挑戰),只要998!

這種自殺式、跳崖式降價,在今天看來相當可笑,但是在當時,是很多電視購物廣告中經常使用的套路,而且確實觸動了很多消費者。

除了價格打骨折,他們也會附贈禮品?!百徺I 998 的鉆石送價值 598 的吊墜,相當于一個鉆石只賣400?!薄?998 的電腦贈送價值 298 元的電池和充電器,相當于你只花了 700 元買了一臺筆記本?!鳖愃频奈淖窒葳灞缺冉允?,讓很多不了解真相的用戶真的以為撿到了一個大便宜。

饑餓營銷,制造緊張感

饑餓營銷,可以說是賣貨屢試不爽的法寶。

在直播電商中,通常的表現是庫存還有多少,這個價格只有 1000 份,錯過這次機會以后很長一段時間就不會有了,大家要抓住機會噢,緊接著就是開始報庫存,10000、5000、2000……

粉絲聽到這樣的消息,本能會感覺非常緊張,以至于有的時候按捺不住都會趕緊搶購。

電視購物同樣會采用類似的套路。

侯總賣八心八箭的水晶鉆時,是這樣說的,“今天的數量,我們公司就提供 39 顆,賣完了,恭喜你,就買不到了?!?/p>

介紹完水晶鉆后,電視里響起時鐘倒計時急促的聲音,在屏幕的右下方,時間逐漸減少。

但是幾個月后,等你再看廣告時,這 39 顆鉆石還在賣。

筆記本電腦的廣告,套路更騷。在廣告中,屏幕不時播放所謂已經購買的用戶名稱和所屬地區,然后接下來打出了“始料未及的突發狀況”的通知。短短幾秒鐘,情節發展此起彼伏,相當有畫面感。

在很多電視購物節目中,背景電話叮鈴鈴的聲音幾乎貫穿全程。屏幕滾動用戶手機號,商品數量不斷減少,配合著電視導購的催促,讓人恨不得趕緊打電話訂購。全片氣氛的營造相當緊張到位。

直播電商和電視購物又有什么不一樣?

雖然很多電視購物廣告在如今看來十分夸張,但是在當時卻威力巨大,依靠電視購物,也產生了很多上市公司。

不過從 2010 年開始,廣電總局發布電視購物廣告“禁播令”,要求暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高、性產品、保健品等電視購物廣告; 2014 年起,國家出臺規定禁止了“叫賣式”夸張配音、語調、動作等宣傳方式。

隨著移動互聯網的逐漸發展,人們的注意力開始從電視網絡轉移,電視購物逐漸被拋在時代的后面。與之相對的,是移動電商直播的迅猛發展。

如今的電商直播營銷套路,和電視購物的套路有很多相近的地方。但是如果深究細節,兩者仍然還有差別。

當年的電視購物,許多山寨偽劣商品充斥其中,產品功效極盡夸大,定價異?;靵y,以至于到了后來,電視購物廣告幾乎成了假冒偽劣三無產品的代名詞,逐漸失去觀眾的信任,把自己玩崩。

現在的電商網紅,更加注重帶貨產品的嚴格選控,所推薦的商品,大部分都是有品牌知名度的商品,三無山寨產品很少有被推薦的可能性,整體產品質量有一定的保障。對于商品的定價也更為科學合理,沒有出現混亂的定價情況。

另外,雖然有些電商網紅帶貨風格激情高昂,但是也沒有像電視購物中的有些導購那樣肆無忌憚的咆哮,幾近瘋魔??梢哉f是激情但不癲狂,賣力尚能克制。加之平臺規則的設計,廣告法等相關法律法規的逐步完善,電商直播更趨專業化、規范化。

然后,和電視購物單向傳播的場景、用戶購買需要打電話預約的行為相比,電商直播的場景更豐富、更注重實時性、更講究和粉絲的即時互動,帶貨路徑也極大縮短,粉絲一鍵下單的可能性大大提高。

最后,電視購物廣告片需要編劇本,請演員,拍攝成片后再投放到各大衛視進行帶貨,所耗費的人力物力相當之高。如今隨著移動網絡的發展,平臺的崛起,大大降低了帶貨的門檻和成本。

這也讓許多普通人得以進入抖音快手,通過短視頻直播帶貨,開辟新的副業,從中受益。

但是在實踐過程中仍然還有很多人不得章法,拍攝短視頻沒有人點贊,直播也沒人觀看,所謂的變現更是無從談起。

注:“本文轉自公眾號“饅頭商學院”,匯集來自騰訊、網易、阿里等公司大牛分享的產品、運營、營銷以及職場成長干貨。關注饅頭商學院,與100W互聯網人一起學習、成長?!?/p>

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