站長之家首頁 > 點評 > 電視購物最新資訊 > 正文

電視購物20年,衰而不死

2019-12-06 13:59 · 稿源:吳懟懟公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號吳懟懟(ID:esnql520),作者:Cici,授權站長之家轉載發布。

時間撥回 20 年前,臺灣東森頻道在 1999 年 12 月 21 開臺,成為臺灣第一家電視購物臺, 24 小時不間斷地播放購物節目。

一年多后,電視臺工作人員在線下選品,偶然發現勞斯丹頓這個手表品牌——名字像是勞力士與江詩丹頓的結合,又有些說不清道不明的勞斯萊斯即視感。

時任銷售總經理的侯興祖帶著銷量并不好的勞斯丹頓上了電視,沒想到一炮而紅。大賣的不僅是這個臺灣本土雜牌手表,侯興祖本人憑借夸張的表演和營銷話術成為新一代電視紅人。

六年后,侯興祖轉戰大陸,「八星八箭頂級奧地利水晶鉆」的廣告出現在幾乎每一個衛視頻道,已成為品牌總經理的侯總名聲傳遍大江南北。

彼時國內對于電視購物的監管還處于空白狀態,它到底是一則廣告,還是一檔含有表演性質的電視節目,尚未有成文的法律條文加以定義和規范管理。 

十二年后,隨著期間對電視購物的多種限制、監管以及互聯網電商、零售業新形態的高速發展,如今人人皆談李佳琦與薇婭。

不過,令很多人意想不到的是,電視購物卻并非如我們想象中那樣,黯然退出歷史舞臺。在直播電商如日中天的當下,電視購物的能量源泉來自哪?

 01 

我們在電視上看到的購物,嚴格意義來說主要分為兩種。

一種是早在 90 年代初誕生,出現在衛視節目廣告時段,以電視購物形式制作并播放的廣告,即電視購物衛視廣告片。

另一種則是從 2006 年前后起大范圍興起的家庭購物臺,由國內衛視主導單獨開啟購物頻道,比如說湖南衛視旗下的快樂購、中央人民廣播電視臺旗下的央廣購物、上海東方衛視旗下的東方購物(東方CJ)等,目前共有 34 家。

至于曾經紅火一時的七星購物,由于是民企+衛視的合作模式,自然受到后來衛視自家推出的家庭購物臺們的全方位「圍剿」,已然退出國內歷史舞臺。

此間,國內對于電視購物的監管不斷規范化。

根據《廣播電視廣告播出管理辦法》規定,所有電視購物短片廣告將作為廣告管理,而在電視購物頻道播出的居家購物節目將作為廣播電視節目進行管理。

二者性質于是有了根本性區別。當然,無論是電視廣告還是電視節目,播出機構都需要承擔相應法律責任。

2010 年 1 月 1 日起,《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》正式生效,《通知》規定,藥品、性保健品、豐胸、減肥產品、增高器械和內服藥品等廣告都被禁止播放。

2013 年 10 月 29 日,廣電總局又對電視購物短片廣告推出新規,對衛視頻道電視購物短片的播放次數、播出時間、播出時長進行嚴格限制,不僅要求它們標注「廣告」字樣,并且不允許使用主持人新聞采訪和叫賣式的夸張配音。

脫胎于衛視節目時段的電視購物短片因為時間短,價格高,在短時間內往往無法傳達關于產品的詳實和準確信息,長版本的居家購物節目對比之下成為了更為穩妥的選擇——畢竟觀眾比較認可電視渠道的權威性。 

同時,電視購物在一些發達國家如美國、日本、韓國等,也是消費者購買商品的重要渠道。

所以,我們這篇文章所討論的電視購物,集中在家庭購物臺,并以上海東方購物的發展為主要脈絡,回溯電視購物 20 年的發展史,并一探其賺錢之道。

 02 

商務部發布的《 2016 中國電視購物業發展報告》顯示, 2016 年,全國34 家電視購物企業實現銷售額 366 億元,同比下降 8%。 2017 年,家庭購物臺的全年銷售額為 363 億元,小幅收窄1%。

2016 年報告顯示,信號覆蓋全國的 11 家企業保持增長態勢,信號覆蓋省域和市域的共 23 家企業則出現不同程度的下滑。

像東方購物、央廣購物、快樂購、風尚購物(江西電視臺旗下)等就是全國皆可收看的家庭購物臺,而比如安徽電視臺的家家購物,就只覆蓋了全省。

366 億元是什么概念?早在 2013 年,淘寶雙十一全天銷售額就已達到 350 億元,到了 2016 年,這個數字已經增至 1207 億元。也就是說,淘寶 2016 年雙十一僅一天的銷售額,約等于 34 家家庭購物臺全年銷售額的3. 3 倍。

2018 年官方報告尚未出臺,但專注中老年消費群體研究的Ageclub,對國內電視購物上市公司2017- 2019 年近三年的年報數據進行對比分析發現,包括電視購物在內的媒體零售營業收入逐年遞減,風尚購物的媒體零售收入甚至減少50%以上。

表現最好的東方購物,也只是在 2018 年下滑得不多(-5.24%), 2019 年上半年甚至出現回升趨勢——雖然僅有0.1%,但已經是家庭購物臺中的佼佼者。

(圖片來源:Ageclub)

(圖片來源:Ageclub)

《 2016 中國電視購物業發展報告》指出,電視購物消費群體在性別、年齡層、收入水平等方面具有明顯的集中化分布特點。

中年女性占消費群體總數的 63%。同時,電視購物商品均價較高(約 670 元),且以日常家居、養生保健類產品居多,備受經濟條件較好、追求生活品質的中老年人群青睞。

如同任何一種傳統行業一般,家庭購物臺,尤其是面向全國、實力雄厚的購物臺,不斷向全媒體融合的方向發展。

曾經,CCTV6 那句著名的slogan是打開電視看電影,因為那時進入電影院并非主流娛樂活動,而如今購物臺發展趨勢則是:打開手機看電視購物。

電視購物 20 年,衰而不死

在App Store,你能看到好享購物(江蘇電視臺)、快樂購(湖南衛視)、央廣小品(央廣購物)、東方購物(東方衛視)等等,其中不乏一些相當有趣的用戶評價。

在東方購物的評論區,有用戶寫下「再見了東方購物,你們要失去我了?!估碛墒窍聠芜x擇配送時間,但并未按照約定時間配送,打電話聯系反而責怪用戶選擇配送時間。

也有用戶真心實意地提出一些建議,希望東方購物能多出一點旅游節目,方便自己訂購旅游產品。

無法分辨這些極其詳實、充滿細節的評價是否完全來自真實用戶,如果不是,那一定也是質量極高的水軍。

 03 

作為家庭購物臺,東方購物的營收始終排名前列,這跟其地域優勢和公司背景分不開。

2003 年 8 月 28 日,上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物株式會社簽訂合資合同,成立上海東方希杰商務有限公司,背靠東方衛視進軍家庭購物產業。

這也是為什么東方購物,在很多情況下被稱為東方CJ的原因。在韓國媒體 2010 年的新聞報道中,我們能看到東方購物曾經的輝煌

上海經雕琢過的鉆石,一半銷售量通過東方CJ賣出,金條也是主要銷售商品。中國VIP顧客們還通過電視購物購買外國汽車。去年( 2009 年)一年,銷售出了 25 臺 1 億 3000 萬韓元(約合 80 萬元人民幣)的無限(infiniti)和 300 臺 1500 萬韓元(約合 9 萬元人民幣)的雪弗蘭。

上海居民周崢錚( 27 歲)最近在準備結婚,用作婚戒的0. 7 克拉鉆戒和微波爐、電飯鍋、攪拌機和榨汁機等都是通過電視購物購買的。 

如今,鉆石、金條等貴價個人物品、投資品通過網絡購買已成為常態。但在經濟下行、汽車銷量 28 年來首次下滑的年頭,直播賣車反而成了新鮮事甚至被視為營銷噱頭。這種所謂的「新鮮事」,十年前的電視購物就已經做過,并且現在還在做。

就支付體系而言,我們并沒有跟隨歐美發達國家的步伐,進入成熟的信用卡線上、線下支付的階段,而是經歷了從現金到網上銀行,再到支付寶、微信等第三方支付的階段,其中給支付寶的推廣造成極大阻力的,就是用戶的信任問題。

家庭購物臺在歷史的轉折中一度迎來黃金年代,而其基石就是「貨到付款」帶來的用戶信任感。

第一,在很多中老年用戶的觀念中,「電視上說的不可能會騙人」,身邊家人兒女的可以通通不信;第二,家庭購物臺推出貨到付款,用戶可以選擇現金支付,也可以選擇用刷卡器刷卡付款,這更加容易獲取中老年人的信任。

但現在,事情發生了一些變化。

我們似乎低估了所謂的低價特惠驅使下人們學習新事物的動力,否則拼多多不會作為社交電商的典型異軍突起。

打開電視,在東方購物觀看電視節目,可以通過掃描屏幕下方的二維碼下載app,而在app上有在線支付和貨到付款兩種方式,但選擇前者能夠立減 5 元。

電視購物 20 年,衰而不死

如果是獨居老人,兒女極其反對電視購物,又無法時刻了解滿足他們的需求,自身不具備在線支付能力,依舊可以通過電話下單的傳統方式,得到他們想買的東西。

電視購物都是假貨嗎?顯然并非如此,甚至它的標準要比網絡購物更嚴格。當然,質量、性價比是 90 分還是 60 分甚至不合格不好說,有沒有夸大成分,那顯然也是有的。

知乎用戶@白醫德的文章指出,電視購物目前的供貨來源有兩種,一種是產品的生產商家,另一種是貿易公司,但其實二者的劃分越來越模糊,生產商家針對電視購物的貿易公司,貿易公司大多也跟廠家有深入的合作。

但無論是廠家還是貿易公司,相應商品的質檢報告、進口報關單、甚至功效證明、代言人證明、相關產品授權都得齊全。另外,一些購物臺有自己的質檢部門,通過質量檢測才能夠進行售賣。

打開東方購物,網站非常顯眼的位置寫著「東方奧萊館」,它其實暗示著兩點:相對便宜與部分產品專供。

  • 大家在看
  • 相關推薦
  • 參與評論
文明上網理性發言,請遵守新聞評論服務協議
pc预测大神